“水膚泉”是廣州柏蘭公司繼“悠蘭”品牌后新推出的一個中高價位品牌。在集中了成千上萬個院線品牌的美容行業(yè)，一個全新的品牌要獲得市場的認(rèn)知和接受，無疑是任重而道遠(yuǎn)。然而，水膚泉每進(jìn)入一個區(qū)域市場，很短的時間內(nèi)卻表現(xiàn)出了一種強勁的爆發(fā)力：網(wǎng)絡(luò)覆蓋迅速，消費者接受度高。本案例證明，即使在美容行業(yè)激烈競爭的今天，只要方向正確、定位精準(zhǔn)，策略得當(dāng)，新品牌一樣能攫取新財富。
眾里尋她千百度——品牌定位
美容市場上高中低檔各個區(qū)間的品牌都多如牛毛，作為一個新品牌，水膚泉應(yīng)當(dāng)以什么價位切入呢？分析近幾年來各品牌的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)這樣一個
事實，越是低價位產(chǎn)品越難以操作。這是因為美容行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入從產(chǎn)品品質(zhì)、營銷模式、教育培訓(xùn)到售后服務(wù)的全面競爭時代，價格過低難以保證有足夠的操作空間參與各項競爭。 做為一個長線品牌，水膚泉應(yīng)當(dāng)走高端路線。那么這時候的關(guān)鍵是，高端品牌應(yīng)當(dāng)有足夠的機(jī)理來支撐，否則只能是廠家的一廂情愿。那么，首要解決的是顧客群定位的問題。作為一個高檔品牌，不難找到它的對應(yīng)群體：在中國，一個龐大的中產(chǎn)階層正在崛起。中產(chǎn)階層生活方式所蘊涵的某些內(nèi)涵，如優(yōu)質(zhì)、文明、尊貴、格調(diào)、優(yōu)雅、和諧等，正成為一種追求，他們的消費品位越來越具個人色彩并且緊隨國際潮流。
然而，要讓中產(chǎn)階層女性按照我們的期望自動歸類，必須有相應(yīng)的品牌訴求來達(dá)成。經(jīng)過對部分特定人群調(diào)查測試，九成受訪者認(rèn)為“水膚泉”和碧歐泉、理膚泉、法國雅漾活泉等“泉”字號歐洲品牌為同類別產(chǎn)品；有七成受訪者認(rèn)為她們心目中的高檔品牌應(yīng)當(dāng)具備尊貴、華美、溫婉、優(yōu)雅等品牌特質(zhì)，此外，有相當(dāng)比例的受訪者認(rèn)為一個高檔品牌應(yīng)當(dāng)具有悠久的歷史和深厚的文化背景。
我們不難發(fā)現(xiàn)，美容行業(yè)的品牌眾多，但普遍壽命短。很大原因是品牌形象塑造蒼白無力，造成先天不足；而有文化的品牌，往往生命力較強，附加值較高。從化妝品的淵源和許多國際品牌的宣傳導(dǎo)向來看，品牌文化一直是消費的關(guān)鍵因素。
經(jīng)過對品牌背景的進(jìn)一步挖掘，結(jié)合對受訪資料的分析，水膚泉的品牌定位逐漸變得清晰起來：“泉”字號品牌在日化線早已深入人心，但在專業(yè)線，目前尚未出現(xiàn)一個類似的高端品牌，為水膚泉預(yù)留了足夠的操作空間；皇室背景和文化是賦予品牌尊貴身份的有效概念；與日益平民化的歐洲皇室一樣，水膚泉同樣經(jīng)歷了一個從皇族化到平民化的轉(zhuǎn)變過程。
1、 水膚泉源于英國皇室個人用品研究所，在國外專供全球最頂級的五星級飯店及豪華郵輪的尊貴客人使用，在中國專為中產(chǎn)階層女性提供細(xì)致呵護(hù)；
2、 與碧歐泉、理膚泉、法國雅漾活泉等“泉”字號產(chǎn)品走商場專柜或藥房通路不同的是，水膚泉專事美容院銷售。
3、 水膚泉是一個以補水為基礎(chǔ)的品牌，內(nèi)在品質(zhì)尊貴，外表華麗驚艷，具有與眾不同的王者風(fēng)范。
以此為基礎(chǔ)，一切有關(guān)水膚泉的視覺元素、平面表現(xiàn)、廣告文案以及產(chǎn)品內(nèi)外包裝、宣傳物料等，都緊密圍繞“皇家”、“尊貴”、“華麗”等關(guān)鍵字來進(jìn)行。事實上，水膚泉的整體形象一經(jīng)推出，就成功地吸引了眾多的眼球，為二次推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。
如何快速引爆市場
新品牌要成功上市必須過兩關(guān)，一是招商關(guān)，二是終端關(guān)。前者是針對代理商或美容院，后者則針對消費者。通常經(jīng)銷商選擇品牌時勢必遵循三項基本原則：良好的品牌背景、富有特色的產(chǎn)品、清晰有效的推廣模式。
一、皇家風(fēng)范，貴族傳說——制造品牌傳奇
凡具有皇室背景的品牌一定充滿傳奇色彩，這也是吸引消費者購買的最好理由。在挖掘水膚泉和英國皇室的資源后，我們發(fā)現(xiàn)了一條信息，找到了很好的概念。
了解英國皇室的人都知道，從維多利亞女王、伊麗莎白一世到伊麗莎白二世無不以高壽而且明顯年輕于同齡人著稱。據(jù)英國《星期日電訊報》披露，那就是飲用了具有神奇藥用療效的泉水。泉水位于格蘭扁山脈中英國皇室的巴爾莫勒爾行宮附近，最先發(fā)現(xiàn)泉水具有特殊功效的是維多利亞女王，她把泉水介紹給了其他皇室成員。直到現(xiàn)在，伊麗莎白女王無論出訪何處，一定會隨身攜帶自家泉水，用于早晚洗漱和飲用。
英國皇室對泉水的特殊偏好引起了科學(xué)家的興趣，經(jīng)過研究分析后發(fā)現(xiàn)，格蘭扁山脈中蘊涵了豐富的數(shù)億年歷史的花崗巖，泉水經(jīng)花崗巖的長期過濾，PH值接近中性，極其親近人體皮膚，其中含有大量的稀有礦物質(zhì)和抗氧化物質(zhì)。尤其是泉水中的高腮含量和透明質(zhì)酸HA，具有出色的補水和抵抗自由基的功效。
由此，一個天衣無逢的品牌傳奇故事形成了，同時也為水膚泉的產(chǎn)品概念埋下了伏筆。
二、面面俱到，概念先行——制造產(chǎn)品特色
1、產(chǎn)品概念：
針對目前市場上品牌大多定位純保養(yǎng)或純功效的現(xiàn)狀，水膚泉提出“平衡保養(yǎng)，預(yù)防理療”的理論。該理論認(rèn)為，所有問題肌膚都與人體元素失衡有關(guān)，例如，皺紋的產(chǎn)生與水分失衡或膠原蛋白減少有關(guān)，色斑與黑色素聚集有關(guān)。水膚泉產(chǎn)品中的神奇礦泉因子能促進(jìn)皮膚系統(tǒng)的水油平衡、PH（酸堿度）平衡以及皮膚各種肌體細(xì)胞的動態(tài)平衡，并隨著年齡、環(huán)境的變化而自動補充、平衡人體內(nèi)外各項失衡元素。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：
近年來，專業(yè)線開始出現(xiàn)品牌細(xì)分趨勢，從眼部到手部，從護(hù)膚品到精油，各種細(xì)分領(lǐng)域都不乏風(fēng)生水起的品牌。但水膚泉反其道而行，以大而全、“保養(yǎng)加處方”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，囊括了包括膏霜、香熏、口服精油在內(nèi)多達(dá)500個單品的產(chǎn)品線。僅在內(nèi)容物上，就有粉狀、油狀、水狀、霜狀、乳狀、水乳狀等多種形態(tài)。
3、價格策略：
專業(yè)線產(chǎn)品在上市時，通常有統(tǒng)一零售指導(dǎo)價。但到了市場上，代理商或美容院往往還要層層加碼，最終到消費者手上早已不是原來的價格了。價格高低不一，對品牌是種巨大的傷害。為此，水膚泉的產(chǎn)品價格分為會員價和零售價兩種，代理商、美容院進(jìn)貨按照會員價結(jié)算，售賣按照零售價。如此一來，既保證了經(jīng)銷商足夠的利潤空間，又維護(hù)了終端零售價格的統(tǒng)一和穩(wěn)定。
三、步步為贏，三招制勝——設(shè)計推廣方案
代理商最關(guān)心的是新品牌如何進(jìn)行區(qū)域推廣并迅速鋪開加盟網(wǎng)絡(luò)。通常的方式是，通過一次省級招商會議，將首批貨品快速消化。但這種方式具有一定的不確定性，萬一操作失敗，會打擊代理商信心，甚至對今后區(qū)域推廣都會帶來負(fù)面影響。
在市場日益成熟理性的今天，營銷推廣只有做到工程化、系統(tǒng)化才能減少失誤。為此，針對代理商操作，水膚泉推出“三階九波”區(qū)域市場推廣方案，按照準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、啟動期三個階段，設(shè)計九波連環(huán)步驟，確保上足九道保險：第一浪媒體造勢，第二浪精確制導(dǎo)，第三浪地面推進(jìn)，第四浪會議圍剿，第五浪貼身跟進(jìn)、第六浪促銷攻關(guān)，第七浪活動攻堅、第八浪圍點打圓、第九浪萬眾歸心。在廠家的配合下，代理商通過一系列的推廣動作，層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣，快速建立和穩(wěn)固加盟網(wǎng)絡(luò)。
對于美容院來說，最直接的問題是如何順利地把產(chǎn)品賣出去并產(chǎn)生重復(fù)消費。產(chǎn)品是要賣給顧客的，擁有充足的客源，才有可能達(dá)成銷售。圍繞美容院吸納和穩(wěn)定顧客這個核心，水膚泉創(chuàng)新推出“搖錢樹計劃”：廠家提供各種推廣道具，結(jié)合一系列的營銷手段，通過開拓客源——刺激購買——持續(xù)消費——綁住顧客等連環(huán)步驟，吸納源源不斷的新客源來店消費并產(chǎn)生重復(fù)消費。
“名媛會計劃”是一套針對終端顧客的會員組織管理模式，在廠家統(tǒng)一指導(dǎo)下實施。通過制訂一整套“會員入會、權(quán)益、積分、組織辦法”，精心設(shè)計會員卡的類別及所享受的權(quán)益或優(yōu)惠的精心測算，不但能真正讓顧客從中獲得實惠，而且在豐富多彩的終端會活動中找尋歸屬�！懊聲䥺T卡”既是體現(xiàn)會員身份的象征，又是一種類似于銀行卡的儲蓄工具，消費者取得會員資格后，通過產(chǎn)生消費、登陸水膚泉網(wǎng)站、推薦朋友成為會員等多種方式獲得分外誘人的積分和消費獎勵，一改以往會員卡僅僅是資格卡的驗明正身作用。
作者肖軍，專注于化妝品行業(yè)品牌研究與策略推廣，現(xiàn)為廣州某化妝品公司企劃總監(jiān)。聯(lián)系電話: 13119595961，電子郵件: xiaojun2844@sina.com